Lielākā izgāšanās vai visu laiku ģeniālākais mārketings?60

Tuvojoties Coca Cola simtgadei (1985) tika izlemts, ka  pirmoreiz simts gadu laikā kopš kolas pastāvēšanas vajadzētu izmainīt un uzlabot oriģinālo Coca Cola recepti uz saldāku un ieviest jaunu produktu ar nosaukumu New Coke. 

Šis process, protams, nenotika momentā. No 1981. - 1984. gadam ļoti rūpīgi tika veikti aklie patērētāju degustēšanas testi kuros degustatori priekšroku deva New Coke, nevis Pepsi vai vecajai kolai. Šie testi tika veikti 25 ASV pilsētās un tajos piedalījās 200 000 degustatoru, kas šajos testos deva priekšroku jaunajai kolai. Kolas pārveide notika pilnīgā slepenība, tai bija dažādi kodu vārdi, nedz reklāmveidotāji, nedz pudeļu un etiķešu ražotāji, nedz bundžiņu ražotāji nezināji par to, ko Coca Cola gatavojas darīt.

Cola strādājošie bija pārliecināti, par šā soļa veiksmi, jaunā formula nebija nedz slikta, nedz negaršīga, tomēr Coca Cola  lielākā kļūda bija tas, ka tā neņēma vēra savus lojālos klientus.

Varētu domāt, ka patērētāji, šo jaunumu - New Coke sagaidīja ar lielu interesi un sajūsmu ? Nebūt nē !

Pirmajās dienas interese par New Coke bija samērā liela un arī peļņa bija diezgan laba, bet ātri vien sekoja milzīgs neapmierinātības vilnis no ASV iedzīvotājiem.

New Coke bija trieciens patērētajiem, kam tika atņemtas simts gadus ilgas tradīcijas un vērtības ar kurām tie bija dzīvojuši kopā - vecā Coca Cola recepte.

Pēc paziņojuma par New Coke palaišanu tirdzniecība uzreiz sekoja Pepsi atbilde, ka darbiniekiem tiek piešķirta viena brīva diena, lai svinētu par šo Coca Cola soli, jo Pepsi saprata kādu kļūdu Cola ir pieļāvusi.

Vēl kāds cilvēks televīzijas intervija izteicās mēs piedalījāmies karā - mums ir tiesības uz brīvību, pēc kā Pepsi izveidoja reklāmu "They changed my Coke"  kurā sarunājas gados veci cilvēki no kuriem viens kara veterāns, saka "es piedalījos trīs karos un pārdzīvoju duci smilšu vētras , bet nu šis jau ir par daudz."

Sabiedrības neapmierinātība ar velmi mainīt Coca Cola oriģinālo recepti kļuva par valsts mēroga diskusiju tematu. Katru dienu Coca Cola saņēma vidēji 1500 aizkaitinātu cilvēku zvanus, tāpēc Coca Cola nācās algot lielu skaitu papildus darbinieku, lai varētu atbildēt uz visiem neapmierinātajiem zvaniem. Cilvēki par vainīgiem uzskatīja visus Coca Cola darbiniekus.

Vēl kāds dusmīgs patērētājs uzrakstīja vēstuli kolas priekšniekam, lai tas viņam atsūta atpakaļ savu autogrāfu, jo nākotnē  ASV vēsturē dumjāka priekšnieka paraksts būs ļoti vērtīgs.

79 dienas pēc New Coke daudzu miljonu vērta produkta pārdošanas tas tika izņemts no veikalu plauktiem. Lai pavēstītu jaunumus tika pārtrauktas TV programmas un ASV senātā demokrātu senators Deivs Praiors (David Pryor) to raksturoja ka nozīmīgāko bridi ASV vēsture Coca Cola kapitulācija tika uztverta, kā uzvara par tiem ,kas velējas iznicināt neatņemamu tautas sastāvdaļu - un tas viss  dēļ atspirdzinošā dzēriena skārda bundžā.

Vissvarīgākā veiksmīgas uzņēmējdarbības sastāvdaļa ir klients. Daudz svarīgāks par uzņēmējdarbības ideju, tehnoloģijām, finansēm, uzņēmuma vadīšanas prasmi vai jebko citu.

Kola bija un joprojām ir daļa no Amerikas identitātes - nacionālā ikona.  Tāpēc Coca Cola atgrieza atpakaļ veco kolu ar nosaukumu Coca Cola Classic kam bija ļoti lieli panākumi.

Zīmoli simbolizē daudz vairāk nekā faktisku, racionālu saikni ar preci vai pakalpojumu. Tie sniedzas aiz saprāta robežām un izplešas emocijās. 2003.gadā zinātnieki veica laboratorijas eksperimentu, kas bija balstīts uz slaveno pepsi izaicinājumu. Ar smadzeņu skenēšanas palīdzību pētnieki atklāja, ka apziņa, ka nobaudītais dzēriens ir Coca Cola stimulēja to smadzeņu daļu, kam pilnīgi nav nekāda sakara ar garšu, bet kam ir vistiešākais sakars ar atmiņu un paštēlu.

Burtiska nozīme Coca Cola zīmols izraisīja tādu uzvedību un atbildes reakciju, kas sniedzas tālu pāri skārdene iepildīta dzēriena robežām.

Šajos  Pepsi izaicinājuma testos 55% degustatori deva priekšroku jaunajai kolai, ko daži New Coke gadījuma pētnieki izskaidro ar to, ka degustatori deva priekšroku New Coke,  jo vienkārši  tobrīd viņi nevarēja to nekur dabūt iegādāties, bet kad vairs nebija pieejama vecā kolā cilvēki gribēja to atpakaļ.

Jaunā kolā bija arī vairāk domāta jaunajai paaudzei, jo tieši uz to arī Pepsi mērķēja ar savām reklāmām "New Generation" tieši jaunieši bija Pepsi mērķauditorija Tomēr pastāv arī sazvērestības teorijas par to, ka Coca Cola visu šo pasākumu speciāli bija izplānojusi.
 

Ja man kāda testā piedāvātu jaunu Snickers batoniņu ar ķiršu garšu, es noteikti tam dotu priekšroku, bet , ja veco Snickers ar riekstiem izņemtu no apgrozības un aizstātu ar ķiršu Snickers es būtu ļoti neapmierināts, bet drošs vien ar to samierinātos un īpaši nepārdzīvotu.
   

"Zīmols pieder patērētajiem, nevis kompānijai. Zīmols pats nav kas tāds, kas pieder jums vai jūsu biznesam ! Zīmols ir kopēja sensora pieredze, kas klientam ir radusies no jebkāda veida saskares ar jūsu kompāniju un tas produktu vai pakalpojumu."

Man liekas, ka kola, tagad arī izmaina kolas recepti, bet par to vairāk nerunā.  Tagādēja Cola Zero garšo nedauz pēc New Coke (Vismaz tā kāds youtube bija uzrakstījis, kas atcerās, ka to dzēris.