Kopīpasta: Kādēļ BMW ir tik kruts?9

iKeivs meklē iemeslus tam, kāpēc, nopērkot BMW automobili, vīrietība kļūst par dažiem centimetriem garāka.

Kad nonākam automobiļa izvēles priekšā, tad, pavaicājot draugiem vai paziņām viņu rekomendācijas, bieži vien dzirdam atbildi: „Ko vēl domā, ņem taču BMW, tas ir viskrutākais dampis!” Tāpat arī tie jaunieši, kuri pavēsta, ka brauc ar BMW, nereti saņem apbrīnas pilnus komplimentus: „Wow! Tad jau nu gan tu esi krutaks!”, neskatoties pat uz to, ka transportlīdzekļa reģistrācijas apliecībā pie modeļa ailītes rēgojas skaitlis 316, bet uz bagāžnieka vāka – Rumbulā pirkta BMW Motorsport (///M) emblēma... Cilvēkam ar veselīgāku dzīves uztveri momentāni rodas neizpratne un tam sekojošs jautājums – kādēļ tieši BMW ir tas krutākais, pat ne tajā dižākajā komplektācijā!?

Kādu automobili pasludināt par labāko var dažādos aspektos – tas ir labākais montāžas kvalitātes ziņā, tas ir labākais pirkums ieguvuma un cenas attiecībā, tam ir vislabākie veiktspējas rādītāji, lielākais bagāžas nodalījums, kas būtu lieliski piemērots kartupeļu pārvadāšanai u.tml. Tā teikt, katram savas prioritātes. Ja aplūkojam dažādu laiku un dažādu modeļu profesionālos salīdzinošos testus, tad secinām, ka BMW nebūt kā automobilis nav pārliecinoši labāks par, piemēram, analogiem Mercedes vai Audi spēkratiem – vieni žurnālisti kādā no salīdzinājumiem ar nelielu pārsvaru par labāku atzīst BMW, citi tādā pašā situācijā, piemēram, Mercedes. Jo nav jau tā, ka viens auto rullē nemērā, savukārt tā tiešajam konkurentam pāris reižu gadā nolūzt ritenis vai izkrīt durvis.

Ja rietumos BMW un Mercedes ir sīvi tiešie konkurenti un potenciālo patērētāju vidū tiek uztverti kā vairāk vai mazāk vienlīdzīgi, tad Latvijā un citviet bijušajā Padomju Savienībā valda uzskats, ka BMW ir vienīgais pareizais ceļš sevis cienīga autovadītāja izvēlē. Pie tam rietumos Mercedes, neskatoties uz nedaudz augstāku cenu, tiek vairāk pieprasīts kā analogs BMW. Tātad patiesie iemesli ir meklējami kaut kur dziļāk par karburatoriem un inžektoriem, Steptronic un Tiptronic, kā arī citiem automobiļu mezgliem un sistēmām.

Viens no pazīstamākajiem mūsdienu uzņēmumu identitātes un zīmolu (brendu) radīšanas pionieriem Volijs Olinss, kurš strādājis arī ar tādiem autoražotājiem kā Volkswagen un Renault, savā grāmatā Par zīmoliem vēsta, ka patērētāju izšķiršanās par zīmoliem ir tikpat emocionāla, cik visas citas mūsu dzīves nozīmīgās izšķiršanās. Arī BMW kontekstā viņš norāda, ka pašreizējā konkurence starp Audi, BMW un Mercedes norit vienlīdz kā emocionālā, tā funkcionālā plaknē. Visu trīs marku auto ir labi, tie darbojas teicami un arī cenas atbilstošiem modeļiem ir apmēram vienādas. Praktisku argumentu, lai izvēlētos to vai citu zīmolu, nav pārāk daudz, kaut arī izjūtas, vadot katru no šiem auto, nedaudz atšķiras.

Mūsdienās arvien nozīmīgāks kļūst nevis tas, kā tie darbojas (jo atšķirības ir maznozīmīgas), bet gan tas, ko tie simbolizē – zīmols tiek atzīts par indivīda identitātes turpinājumu. „Ar BMW brauc spicie džeki, kas uz ielas visiem pārējiem (lasi – lūžņiem) ierāda to vietu, iedvešot tajos bijību.” „Ar Mercedes tu baudi bezrūpīgu un neatkārtojamu komfortu, kā arī inteliģentas (lasi – bieži vien pat nevajadzīgas) tehnoloģijas.” „Audi quattro spēj plosīties ne tikai pa asfaltu, bet arī grants ceļiem, kur BMW vai Mercedes pat neuzdrošinās braukt augstāk par otro ātrumu, bet džips apveltos līkumā uz sāniem.” Argumentus šādā stilā par labu tam vai citam automobilim katrs var ģenerēt pēc saviem ieskatiem un pārliecības, meklējot atbildi uz jautājumu „Kurš no šiem automobiļiem piešķir man to tēlu, kādu es vēlos, un kurš, manuprāt, liek cilvēkiem mani redzēt tādu, kāds es vēlos izskatīties?”.

Tam, lai noskaidrotu, kādēļ Latvijas (un arī pārējās bijušās Padomju Savienības telpā) BMW tiek saistīts ar krutumu, jāielūkojas BMW tēla vēsturē šajā reģionā. Vērā ņemamos kvantumos ārvalstu ražojuma (lasi – importa (kā tolaik bija populāri tos dēvēt)) automobiļi šeit ieplūda 90.gadu sākumā, drīz pēc varenās PSRS sabrukuma, līdz tam mums auto saistījās vien ar zapiņiem, moskvičiem, žiguļiem u.tml. Sākoties importa bumam, varbūt vien kāda oma laukos vēl joprojām uzskatīja, ka, lūk, Volga ir tas īstenais un vienīgais ģimenes garāžas lepnums. Uz Latvijas ceļiem parādījās spēkrati, sākot ar no Āzijas importētiem ērmiem ar stūri labajā pusē un beidzot ar sešsimtajiem mersedesiem.

PSRS laicīgajā literatūrā uzzināsiet, ka buržuāzija (tā toreiz dēvēja ļauno kapitālismu un visu ar to saistīto) noved pie sabiedrības noslāņošanās, ko savulaik valdošais sociālisms ar strādnieku tautas ideoloģiju izskauda. Tomēr līdz ar dzels priekškara krišanu maisam gals bija vaļā – vieni pāris dienās kļuva miljonāri, citi uz līdzenas vietas piedzīvoja krahu. Vieni lepni stūrēja ar Mercedes, citi atklāja Volkswagen Golf parocīgumu, bet lielākā daļa aizvien turpināja ķīlēt savus žigulīšus un apskaust pirmos divus.

Tāpat pamazām iezīmējās atšķirība starp lepnajiem auto – ar Mercedes brauca turīgi kooperatīvu (tā tolaik dēvēja uzņēmumus) īpašnieki jeb vienkārši biznesmeņi, BMW biežāk izvēlējās to rokaspuiši (kriminālo grupējumu pārstāvji vai vienkārši reketieri), kā arī biznesmeņi, kuri nevarēja pat par pēdējo kreklu nopirkt tā laika veiksmes etalonu begemotu (tā dēvēja no 1991. gada ražoto S-klases mersedesu), bet Audi kalpoja kā nākamais loģiskais solis pēc Volkswagen Golf vai Passat.

Atcerēsimies, ka 90.gadu sākumā tieši jauda, ātrums un prestižs bija noteicošais, jo līdz tam jūtamu ātrumu labākajā gadījumā varēja izbaudīt un izrādīt ar tiem laikiem moderno astoto vai devīto žiguli, kam topversijā bija 70 ZS motors. Tālaika BMW tiešām atšķīrās ar apskaužamu dinamiku, kas pie tam iegūstama par krietni zemāku cenu, nekā analogas veiktspējas Mercedes. Turklāt Mercedes modeļus ar lielu dzinēja tilpumu nereti komplektē tikai ar automātisko pārnesumkārbu, kas tolaik tika uzskatīta par nemākulīgu bābiešu atribūtu, automobiļa vadīšanu padarot ne tikai šķietami garlaicīgāku un bezpersoniskāku, bet arī mazāk dinamisku. Īstam vīram pieklājās braukt ar manuālo pārnesumkārbu, ko savukārt BMW piedāvā pat 7. sērijas limuzīnā ar vairāk kā 280 zirgspēku jaudu. Nu, vai nav kruta!?

Vēl padomju laikos goda lieta bija apdzīt kādu lepnāku auto, liecību tam varam redzēt arī bagātīgajā tā laika kinematogrāfijā. Vēl vairākas dienas draugiem un paziņām varēji lielīties, kā ar savu mosīti nokurbulēji garām melnai valdības Volgai ar 120 km/h ātrumu. Savukārt BMW šajā ziņā pavēra jaunu dimensiju – tu vari apdzīt visus un ne tikai uz šosejas, tu vari paspēt pāršaut pāri krustojumam arī pie sarkanās luksofora gaismas, tu vari, uzsākot braukšanu, nežēlīgi nokūpināt riepas (tolaik tas skaitījās kruta, jo liecināja par dzinēja jaudas potenciālu), tu vari apgalvot, ka 120 km/h ir tavs vidējais pārvietošanās ātrums pilsētā, bet caur puspavērtu logu ceļu policistam pamest naudaszīmi kā sunim kaulu utt. Ja kādam tu traucē – nekas, pacietīsies, viņš taču redz, ka tu brauc ar BMW... Tiesa, ne tikai BMW ar to izcēlās, tā rīkojās arī citu auto īpašnieki iespēju robežās, arī Mercedes, bet neviens no tiem neizleca tik īpaši kā BMW, kas līdz ar skūtgalvjiem bija biežs viesis kriminālajā hronikā un kā attiecīgs tēls iesakņojās latviešu folklorā.

It kā rodas loģisks jautājums – kas tādā rīcībā ir apbrīnas vērts jeb kruts!? Tā taču ir klaja nekaunība, bezatbildība un spļāviens pārējās sabiedrības morāles sejā! Tiem, kuriem ar šādiem gājieniem nācās saskarties jau nobriedušā vecumā, tas nav šķitis un arī nešķitīs kruta, kamēr jaunieši, kuri daudz vairāk dzīvo grupas ietekmē un ir mazāk pārliecināti par sevi, savu elku vai etalonu nebūt neizvēlas starp varonīgo Lāčplēsi vai zinātkāro Sprīdīti, bet gan starp izlēcējiem, kuri visbiežāk neietilpst sabiedrības lielākās daļas noteiktajos rāmjos (šeit varam minēt dažādus rokmūziķus, reperus u.c. šovbiznesa pārstāvjus).

Zīmolu piedāvātie dzīvesstili un grupas spiediens liek izvēlēties to, kas jūs identificē ar grupu (savukārt, kļūstot vecākam, cilvēks vairāk meklē individualitāti). 90.gados BMW radītais dumpinieciskais dzīvesstils ir jauniešus vilinošs – nauda, visatļautība un apkārtējo bijība. Šo dzīvesstilu visspilgtāk un koncentrētāk atspoguļojis P. Buslovs savā 2003. gada kulta filmā Bembis, kur, kā intervijās norāda pats režisors, BMW kā centrālais tēls tika izvēlēts apzināti, jo tas bija pārējai sabiedrībai viens no redzamākajiem tamlīdzīgo tipāžu dzīvesstila atribūtiem.

Neskatoties uz to, ka BMW ir nedaudz lētāks par analogu Mercedes, tas tik un tā 90.gados bija mežonīgi dārgs. Cilvēks, kurš strādāja pat samērā labi algotu darbu, nevarēja 90.gadu sākumā iekrāt pat krietni palietotam bembītim. Tā bija biznesmeņu privilēģija. Tomēr ar laiku tirgus situācija mainījās, sava laika etalonus padarot arvien pieejamākus, tāpēc BMW, bieži vien pat neskatoties uz tā komplektāciju, arī mūsdienās jauniešu vidū tiek uztverts kā viens no krutuma atribūtiem, realizējot vai drīzāk imitējot tā laika BMW īpašnieku dzīvesstilu vismaz uz ceļa. Protams, ir arī, tā teikt, normālie BMW īpašnieki, kuriem ar minēto dzīvesstilu absolūti nav nekā kopēja un kuri markai kā tādai piešķir sekundāru nozīmi.

Tomēr ikkatrā lietā jāievēro samērīgums un noslēgumā lieti noder skandalozā miljardiera Borisa Berezovska atziņa intervijā žurnālam Klubs: „Muļķis ir tas, kurš cenšas sevi visu laiku izcelt. Viņš var atrasties ļoti augstu, bet citiem demonstrēt, ka atrodas vēl augstāk. Šī delta starp to, kas tu patiesībā esi un par ko gribi izlikties, arī ir tavas muļķības līmenis. Gudrs cilvēks ir adekvāts: tāds viņš ir, un tā viņš arī sevi novērtē, ne labāk, ne sliktāk”.